نقشه مسیر مشتری (customer journey map) چیست؟

هیچ کدام از فرآیندهای کسب و کارهای اینترنتی، بدون داشتن برنامه مشخص به نتیجه نمی رسد. در این بین به نتیجه رساندن فرآیندهایی که منجر به پرداخت می شوند، دشوارتر است. به همین دلیل مفهومی به نام «نقشه مسیر مشتری» تعریف شده است. نقشه مسیر مشتری، برنامه ای بصری در قالب نمودارها است که نشان می دهد مشتری از زمان آشنایی با برند تا خرید و پس از آن به شکلی با ما تعامل داشته است.  در این مقاله از اریس به طور مفصل به مراحل طراحی آن و تمام مفاهیم مرتبط پرداخته ایم.

مسیر مشتری چیست؟

مسیر مشتری مجموعه ای تعاملاتی است که هر مشتری با برند، محصول دارد که او را به سمت نقطه عطفی می برد که منجر به خرید یا یک تصمیم گیری می شود. مسیر دیگری به نام مسیر خریدار هم وجود دارد که عموماً به رسیدن به نقطه خرید و پرداخت اشاره دارد. مسیر مشتری، در مورد تجربه خرید خریدار از یک سرویس دهنده یا شرکت خاص صحبت می کند.

مقایسه مسیر مشتری با مسیر خریدار

ممکن است کمی گیج شده باشید؛ زیرا این دو مفهوم شبیه به هم هستند. مسیر خریدار، به کل تجربه خرید از قبل از پرداخت تا بعد از پرداخت مربوط می شود. این مسیر از آگاهی مشتری از نقطه عطف موجود تا تبدیل شدن به یک کاربر محصول یا خدمات را پوشش می دهد. به عبارت دیگر، خریداران با تصمیم به خرید از خواب بیدار نمی شوند. آن ها فرآیندی را طی می کنند تا محصول یا خدمات جدیدی را در نظر بگیرند، ارزیابی کنند و تصمیم بگیرند.

مسیر مشتری به جایگاه برند شما در مسیر خریدار اشاره دارد. یعنی نقاط تماس مشتری که در آن شما مشتریان خود را در طی مراحل مسیر خریدار ملاقات خواهید کرد. هنگامی که نقشه مسیر مشتری را طراحی می کنید، که در ادامه بیشتر به آن خواهیم پرداخت، به جای اینکه روند را به شانس بسپارید، کنترل هر نقطه تماس را در هر مرحله از مسیر به دست می گیرید.

مراحل مسیر مشتری

حالا بیایید در مورد مراحل مختلف مسیر مشتری صحبت کنیم تا دید بهتری به اینکه این مسیر چگونه به برند ما کمک می کند پیدا کنیم. به طور کلی 5 مرحله در customer journey وجود دارد:

مرحله آگاهی (Awareness Stage) در مسیر مشتری

در مرحله آگاهی، مشتریان متوجه شده اند که مشکلی دارند که باید حل شود. در این مرحله، مشتری ممکن است هنوز نداند که به یک محصول یا خدمت خاص نیاز دارد، اما در هر صورت شروع به تحقیق می کند. در این مرحله از مسیر مشتری، برندها محتوای آموزشی را برای کمک به مشتریان در تشخیص مشکل و ارائه راه حل های بالقوه آماده می کنند. هدف این است که به مشتریان کمک کنیم تا به نیاز جدید خود پی ببرند، نه اینکه تشویق به خرید شوند.

تولید محتوا آموزشی می تواند شاماموارد زیر باشد:

مقالات راهنمایی

مقالات و راهنمایی هایی که چگونگی کاری را توضیح می دهند، اصطلاحاً به آن ها «How-to article» گفته می شود. برای مثال «چگونه تلویزیون خود را به لپ تاپ وصل کنیم؟»، «روش نوشتن یک محتوای خوب چیست؟» ، «نحوه تعریف ایونت در تگ منیجر»، «انتخاب استایل تابستانه برای سفر» و غیره.

وایت پیپرهای عمومی

وایت پیپرهای عمومی هم محتواهای پرطرفداری هستند. وایت پیپیر (whitepaper) به راهنمایی گفته می شود که در مورد یک پروژه یا محصول توضیحات کاملی می دهد. برای مثال اگر در حوزه ارز دیجیتال کار می کنید، می توانید وایت پیپرهای مربوط به پروژه های کریپتو را منتشر کرده و در مورد آن ها توضیح دهید.

کتاب الکترونیک

کتاب های الکترونیک طرفداران زیادی دارند. شما می توانید در حوزه های تخصصی خود و موضوع های اصلی کسب و کار خود کتاب های الکترونیک تهیه کنید و برای دانلود در سایت قرار دهید.

دوره های آموزشی رایگان

موضوع های زیادی وجود دارد که می توانید در مورد آن ها دوره های آموزشی تهیه کنید. کافی است سرفصل های مختلف را استخراج کرده و موارد کلی تر را برای گنجاندن در دوره های رایگان انتخاب کنید.

چگونه این محتواها را منتشر کنیم؟

محتواهای آموزشی می توانند از طریق کانال های زیر منتشر شده و به دست مشتری برسند:

• وبلاگ ها
• شبکه های اجتماعی
• موتورهای جستجو

مرحله در نظر گرفتن (Consideration) در مسیر مشتری

در این مرحله مشتری تحقیقات کاملی انجام داده است و به این نتیجه رسیده که برای رفع نیاز یا مشکل خود، باید از خدمت یا محصول خاصی استفاده کند. در این مرحله مشتریان آغاز به مقایسه برندها و پیشنهادات آن ها می کنند.

در این مرحله از مسیر مشتری، برندها از روش های بازاریابی محصول برای کمک به مشتری استفاده می کنند. به این ترتیب افراد می توانند محصولات مختلف را باهم مقایسه کرده و در نهایت محصول یا خدمت مناسب خود را بیابند. هدف این است که به مشتریان کمک کنیم تا در یک بازار شلوغ حرکت کنند و آن ها را به سمت تصمیم برای خرید سوق دهیم.

بازاریابی محصول می تواند شامل موارد زیر باشد:

• فهرست محصولات
• مقایسه محصول به کمک راهنماها و نمودارها
• وایت پیپرهای متمرکز بر محصول
• داستان موفقیت مشتریان یا مطالعات موردی

این اطلاعات را می توانید از طریق نقاط تماس زیر به دست مشتری برسانید:

• وبلاگ
• وب سایت
• موتور جستجو
• شبکه های اجتماعی
• کنفرانس ها

مرحله تصمیم گیری (Decision) در مسیر مشتری

در مرحله تصمیم گیری، مشتری راه حلی را انتخاب کرده و حالا آماده خرید است. در طول این مرحله، برندها پروسه خرید یکپارچه ای را ارائه می دهند که ساده است. در این مرحله دیگر نیازی به محتواهای آموزشی یا معرفی محصول نیست، فقط باید مشتری را به سمت خرید موفق ببریم. یعنی می توانید مستقیماً به کاربر بگویید که می خواهید از شما خرید کند.

محتوای مرحله تصمیم گیری باید شامل موارد زیر باشد:

• دموهای رایگان
• مشاوره رایگان
• صفحات ثبت نام محصول
• صفحات قیمت
• تبلیغات محصول

با استفاده از نقاط تماس زیر می توانید محتوای مرتبط با محصول را ارائه دهید:

• وب سایت
• موتورهای جستجو
• ایمیل

مرحله نگهداری (Retention) در مسیر مشتری

در مرحله نگهداری، مشتری خرید را انجام داده و با شرکتی که از آن خرید کرده می ماند و به سراغ ارائه دهندگان دیگر نمی رود. در طول این مرحله، برندها تجربه ای عالی از ورود به سیستم و خدمات مداوم به مشتریان ارائه می دهند تا اطمینان حاصل شود که مشتریان سرگردان نمی شوند.

استراتژی های مرحله نگهداری شامل موارد زیر می شود:

• داشتن یک مدیر موفقیت مشتری اختصاصی
• در دسترس بودن تیم خدمات مشتریان
• ساخت پایگاه دانش برای زمانی که مشتری به مشکل برخورد کند

این استراتژی ها از طریق کانال های زیر ارائه می شوند:

• وب سایت
• لایو چت
• ایمیل
• شبکه های اجتماعی

مرحله وفاداری (Loyalty) در مسیر مشتری

در مرحله وفاداری نه تنها مشتری تصمیم دارد با برند شما بماند، بلکه آن را به خانواده، دوستان و همکاران خود نیز معرفی می کند. حتی این مرحله با نام «دفاع» هم شناخته می شود. به این معنی که وقتی مشتری از خدمات و محصولات شما راضی باشد، از شما در برابر نظرات منفی دفاع می کند.

در طول این مرحله، برندها بر ارائه یک تجربه فوق العاده به مشتری متمرکز می شوند، از محتوای وب سایت گرفته تا نمایندگان فروش، از تیم رسانه های اجتماعی تا UX محصولات. مهمتر از همه، مشتریان زمانی وفادار می شوند که با محصول شما به موفقیت دست پیدا کنند – اگر کارساز باشد، احتمالاً برند شما را به دیگران توصیه خواهند کرد.

مرحله وفاداری، شامل موارد زیر است:

• داشتن وب سایتی که مسیریابی در آن راحت باشد.
• سرمایه گذاری در تیم محصولات تا مطمئن شوید انتظارات مشتریان برآورده می شود.
• ساده کردن امکان اشتراک گذاری برند با دیگران از طریق برنامه های ارجاع (referral program)
• ارائه امتیازات به مشتریان همیشگی، مانند تخفیف

این موارد را می توانید از طریق نقاط تماس زیر ارائه دهید:

• وب سایت
• ایمیل
• شبکه های اجتماعی
• محصولات

برای آنکه ببینید آیا مشتری به مرحله وفاداری رسیده است یا خیر، یک سیستم امتیازدهی در نظر بگیرید تا از مشتری بپرسید: «در مقیاس 0 تا 10 چقدر احتمال دارد ما را به دوستان خود معرفی کنید؟» مشتر هایی که به این سطح نرسیده باشند امتیاز کمی می دهند یا در بهترین حالت اصلاً به این سؤال توجه نمی کنند.

نقشه مسیر مشتری چیست؟

نقشه مسیر مشتری یک نمایش بصری از تجربه مشتری با یک شرکت است. همچنین بینشی را در مورد نیازهای مشتریان بالقوه در هر مرحله از این مسیر و عواملی که به طور مستقیم یا غیرمستقیم انگیزه ایجاد می کنند یا مانع پیشرفت آن ها می شوند، فراهم می کند. سپس کسب و کار می تواند از این اطلاعات برای بهبود تجربه مشتری، افزایش تبدیل ها و افزایش نرخ نگهداری مشتری استفاده کند.

نقشه مسیر مشتری چه اهمیتی دارد؟

در ظاهر مسیر مشتری ساده است، شرکت محصول و خدمات را ارائه می کند و مشتری هم ان ها را می خرد، اما اینطور نیست. این مسیر پیچیده است و همان طور که پیش تر هم اشاره کردیم، با احساس نیاز یا مشکلی در مشتری آغاز می شود. سپس از طریق یک فرآیند پیچیده آگاهی، درنظرگیری و تصمیم گیری در این مسیر حرکت می کند.

 در این فرآیند، مشتری همچنین در معرض عوامل خارجی متعدد (تبلیغات رقبا، نظرات و غیره) و نقاط تماس با شرکت (مکالمه با نمایندگان فروش، تعامل با محتوا، مشاهده دموهای محصول و غیره) قرار می گیرد. به خاطر داشته باشید که 80 درصد از مشتریان تجربه خود از تعامل با شرکت ها را به اندازه محصولات آن ها مهم می دانند.  

با ترسیم این مسیر، تیم های بازاریابی، فروش و خدمات شما می توانند هر مرحله از فرآیند را درک و تجسم کنند و بینشی به دست آورند. سپس می توانید هرگونه اصطکاک در طول پروسه را کاهش دهید و مسیر مشتری را تا حد امکان برای مشتریان خود مفید و لذت بخش کنید. به طور کلی طراحی این مسیر بخش جدایی ناپذیری از برند سازی است.

پروسه طراحی نقشه مسیر مشتری

پروسه طراحی نقشه مسیر مشتری، شامل ایجاد طرحی بصری از تعاملات مشتری با شرکت است. این طراحی تجربه مشتری را هنگام تعامل با یک تجارت جمع آوری می کند و اطلاعات را در یک نقشه بصری ترکیب می کند.

هدف جمع آوری داده فقط به خاطر خود داده ها نیست، بلکه برای این است که بتوانید درک کنید تجربه مشتریان در طول مسیر چیست و نقاط ضعف موجود را بیابید. همچنین مهم است بدانید که مسیر مشتری اغلب به صورت یک نمودار خطی است، اما در مورد خریدار به صورت رفت و برگشتی و نموداری چرخه ای است. در ادامه می خواهیم در مورد نقشه مسیر مشتری و المان های طراحی آن صحبت کنیم:

المان اول: فرآیند خرید

برای تعیین فرآیند خرید مشتریان خود، باید داده ها را از همه منابع مرتبط (ابزارهای جستجو، CMS، ابزارهای تجزیه و تحلیل رفتار و غیره) جمع آوری کنید تا مسیر مشتری خود را از اولین تا آخرین تماس به طور دقیق ترسیم کنید. شما می توانید این فرآیند را با ایجاد دسته بندی های کلی و در نظر گرفتن مراحل خرید طراحی کنید.

المان دوم: احساسات

کوچک یا بزرگ بودن اهداف مهم نیست، فقط به یاد داشته باشید که مشتری به دلیل احساسات نیاز قصد خرید دارد. این یعنی احساساتی مثل خوشحالی، نگرانی، عصبانیت، آرامش و غیره را تجربه می کند که شما باید در نظر بگیرید. اضافه کردن این احساسات به نقشه مسیر مشتری، می تواند احساسات منفی و نقاط ایجاد آن ها را شناسایی کرده و کاهش دهد.

المان سوم: حرکات کاربر

این المان از طراحی نقشه مسیر مشتری، جزئیات حرکاتی و اعمالی که کاربر در هر مرحله از مسیر مشتری (5 مرحله ای که پیشتر در مورد آن صحبت کردیم)، در نظر می گیرد. برای مثال در طول مرحله آگاهی، کاربران نیاز دارند در مورد مشکل خود کتاب های الکترونیک دانلود کنند یا در وبینارهای آموزشی شرکت کنند. به طور کلی باید ببینید مشتری شما در هر مرحله چه رفتاری از خود نشان می دهد.

المان چهارم: تحقیقات کاربر

این المان نشان می دهد که کاربر در هنگام انجام هر عمل، در مورد چه چیزی و از کجا تحقیقات خود را انجام می دهد. به احتمال زیاد، موتور جستجوی گوگل یکی از منابع پر استفاده در مرحله آگاهی بین کاربران است. مهم است که به آنچه کاربران جستجو می کنند توجه کنید تا بتوانید نیازها و مشکلات آن ها را شناسایی کنید.

المان پنجم: راه حل

آخرین المان در طراحی نقشه مسیر مشتری، ارائه راه حل است. راه حل ها همان جایی هستند که شما و تیمتان باید همفکری کنید تا بتوانید راه های بالقوه را برای بهبود پروسه خرید انتخاب کنید تا مشتری در طول مسیر خود با مشکلات کمتری مواجه شود.

مراحل ایجاد نقشه مسیر مشتری چیست؟

از قالب نقشه مسیر مشتری استفاده کنید.

بدون شک بهترین کار این است که هر شرکت بسته به نیازهای خود، قالب نقشه مسیر مشتری خود را نیز طراحی کند. اما اگر نمی خواهید زمانی صرف این کار کنید یا تازه کار هستید، می توانید از قالب های آماده استفاده کنید. کافی است جستجویی انجام دهید و قالب مناسب خود را بیابید.

اهداف روشنی را برای نقشه تعیین کنید.

قبل از اینکه قسمت های مختلف نقشه مسیر مشتری را پر کنید، باید بدانید که چه هدفی دارید. از این نقشه برای رسیدن به چه اهدافی استفاده می کنید؟ به طور خاص این نقشه در مورد چه کسی است؟ بر اساس چه تجربه ای طراحی شده است؟

پرسونای خود و اهداف آن ها را مشخص کنید.

در این مرحله لازم است تحقیقات انجام دهید. یکی از بهترین روش ها استفاده از پرسشنامه است. در این پرسشنامه می توانید سؤالاتی مشابه موارد زیر بگنجانید:

• چگونه با شرکت ما آشنا شدید؟
• چه چیزی اولین بار شما را به سایت جذب کرد؟
• در شرکت ما به دنبال رسیدن به چه اهدافی هستید؟ به عبارت بهتر، می خواهید چه مشکلاتی را حل کنید یا چه نیازهایی را برطرف کنید؟
• معمولاً چه مدت زمانی را در وب سایت ما می گذرانید؟
• آیا تا به حال از خدمات پشتیبانی مشتریان استفاده کرده اید؟ از مقیاس 0 تا 10 چه نمره ای به ما می دهید؟

پرسونای مشتری هدف خود را برجسته کنید.

هنگامی که در مورد شخصیت های مشتری که با کسب و کار شما تعامل دارند یاد گرفتید، باید تمرکز خود را به یک یا دو پرسونا محدود کنید. هنگام ایجاد اولین نقشه مسیر مشتری خود، بهتر است رایج ترین پرسونای مشتری را انتخاب کنید و مسیری را که معمولاً هنگام درگیر شدن با برند شما برای اولین بار طی می کنند، در نظر بگیرید.

تمام نقاط تماس را فهرست کنید.

براساس تحقیقاتی که انجام دادید، باید بدانید که کاربران از چه نقاط تماسی با شما در تعامل هستند. این نقاط شامل موارد زیر هستند:

• کانال های اجتماعی
• تبلیغات پولی
• ایمیل مارکتینگ
• سایت های شخص ثالث که در مورد شما مطالبی انتشار داده اند.

برای یافتن نقاط تماس، باید از ابزارهایی مثل گوگل آنالیتیکس یا گوگل تگ منیجر استفاده کنید. تگ منیجر به شما امکان می دهد قسمت های مختلف سایت حتی کوچکترین لینک هایی که برای شما اهمیت دارند را بررسی کرده و ترافیک ورودی آن را تحلیل کنید.

منابعی که در اختیار دارید و منابعی که نیاز دارید را مشخص کنید.

نقشه مسیر مشتری شما تقریباً روی هر بخشی از کسب و کار شما تأثیر می گذارد. بنابراین تهیه موجودی منابع خود و منابعی که برای بهبود مسیر مشتری نیاز دارید ضروری است. به عنوان مثال، شاید نقشه شما نشان می دهد که تیم شما ابزار لازم برای پیگیری درست مشتریان را ندارد. با استفاده از نقشه خود، می توانید به مدیریت توصیه کنید که روی ابزارهای خدمات مشتری سرمایه گذاری کند تا به تیم در مدیریت تقاضای مشتری کمک کند.

خودتان مسیر مشتری را طی کنید.

فقط به این دلیل که نقشه خود را طراحی کرده اید، به این معنی نیست که کار شما تمام شده است. این مهم ترین بخش فرآیند است: تجزیه و تحلیل نتایج. چند نفر روی وب سایت شما کلیک می کنند اما قبل از خرید آن را می بندند؟ چگونه می توانید بهتر از مشتریان حمایت کنید؟ این ها برخی از سوالاتی هستند که باید بتوانید با نقشه کامل خود به آن ها پاسخ دهید. تا زمانی که خودتان مراحل مسیر مشتری را طی نکرده باشید، نقشه ای که طراحی کردید در حد یک برنامه فرضی باقی خواهد ماند.

تغییرات لازم را انجام دهید.

وقتی آنالیزهای لازم را انجام دادید و خودتان به عنوان یک مشتری مسیر را طی کردید، تازه متوجه می شوند کم و کاستی های کار چیست. در این زمان باید نکاتی که استخراج کرده اید را در نقشه مسیر مشتری اعمال کنید و این آخرین مرحله کار است.

برند سازی و راه اندازی حرفه ای کسب و کارها

ما نمی توانیم به صرف اینکه خدمات و محصولات باکیفیتی داریم، انتظار داشته باشیم مشتری های زیادی به سراغ ما بیایند. بازار رقابت فروش اینترنتی داغ است و افراد زیادی هستند که در این حوزه به یک برند شناخته شده تبدیل شده اند. تنها راهی که برای بهبود شرایط پیش رو داریم، همین نقشه مسیر مشتری است.

اینکه دقیقاً چه مسیری برای حوزه کاری شما مناسب است، نیازمند بحث و گفتگوی زیاد در تیم است تا بتوانید به نتیجه مورد نظر برسید. به این منظور می توانید از مشاوره های تیم مارکتینگ اریس بهره ببرید. کافی است با ما تماس بگیرید تا جلسه مشاوره ای به منظور تعیین برنامه کسب و کار برای شما تنظیم شود.