محتوای برند چیست و چگونه تولید می شود؟

مخاطبان با تبلیغات، تغییر عقیده نمی دهند اما رفتارشان به وسیله محتوای برند تغییر می کند. برای همین ما در اینجا می خواهیم شما را با تولید محتوای برند آشنا کنیم و بگوییم چرا این نوع بازاریابی اینقدر اهمیت دارد. همچنین، به شما کمک می کنیم تا بدانید چگونه می توانید از محتوای برند به نفع شرکت و کسب و کار خود بهره ببرید.

محتوای برند چیست؟

محتوای برند محتوایی است که شما برای یک تبلیغ کننده ایجاد می کنید تا ارزش ها و ایده های شرکت را به مخاطبان انتقال دهد. در این نوع بازاریابی شما با روش هایی متفاوت از بازاریابی سنتی می توانید اثر بیشتری بر مخاطبان خود بگذارید. به علاوه می توانید ارتباط عمیق تری با آن ها داشته باشید.

تفاوت تولید محتوای برند با بازاریابی

باید به شما بگوییم که تولید محتوا برند با رویکردهای بازاریابی که قبلا انجام می شد، متفاوت است. اما چرا؟ زیرا محتوای برند به جای این که به شما اطلاعات متمرکز بر محصول یا خدمات و غیره بدهد، احساسات را بر می ‌انگیزاند و افراد را به فکر وا می دارد.

 روشی که در تولید محتوای برند استفاده می شود، از سرزنش مخاطب یا تاکتیک های فروش اجباری اجتناب می کند. به عبارت دیگر، محتوای برند باعث می شود افراد احساس کنند که اصلا این قصد وجود ندارد که محصولی به آن ها فروخته شود. بنابراین، مخاطبان بیشتر احتمال دارد که محتوا را به اشتراک بگذارند و یا بتوانند با آن ارتباط برقرار کنند. محتوای برند را می توان توسط برخی از ویژگی های اصلی آن نیز تعریف کرد که این ویژگی ها شامل موارد زیر هستند.

• در سطح احساسی با مصرف کنندگان ارتباط برقرار می کنند.
• هویت و شخصیت یک برند را به عنوان چیزی بیش از  تنها محصولات شرکت ثابت می کند. با ایجاد محتوای قابل اشتراک گذاری و محبوب  که موجب تعامل می شود، ایجاد ارتباط می کند. تولید محتوای دارای مارک یا برند، ارزش برند را ارتقا می دهد. همچنین از ابزارها و تکنیک هایی برای داستان سرایی و گفتن یک روایت استفاده می کند.
• تولید محتوای برند با دادن چیزی که مطلوب مصرف کنندگان است، مانند طنز یا سرگرمی، ایجاد ارزش می کند. تولید محتوای برند اغلب مشارکتی با افراد مشهور، متخصصان و تاثیرگذاران یا کاربران است.

تولید محتوا و برندینگ چه چیزی نیست؟

حالا بگذارید از زاویه دیگر به تولید محتوای برند نگاه کنیم. بر اساس آنچه که در بالا گفتیم، می توانید ببینید که محتوا و برندینگ رویکردی متفاوت از بازاریابی دارد. این  بدان معنی است که محتوای برند بر محصولات و خدمات متمرکز نیست. در واقع بازاریابی تولید محتوا مارک دار به شکل زیر نیست:

• آگهی های بازگانی
• بنرهای تبلیغاتی قابل کلیک
• تبلیغات پاپ آپی

تفاوت تولید محتوای برند و بازاریابی سنتی:

در اینجا می خواهیم تفاوت های مهمی که در تولید محتوا و برندینگ با بازاریابی سنتی دارد را بررسی کنیم:

محتوای برند در برابر محصولات جاسازی شده

قرار دادن محصول همان چیزی را که محتوای برند به آن می پردازد، بیان نمی کند. در روش تولید محتوای مارک دار،  درباره یک محصول، داستانی در تلویزیون یا سینما  گفته شود، اما چنین داستانی درروش بازاریابی محصول به روش های پیشین نیست.

همچنین جاسازی محصول باعث می شود که آن محصول به صورت آشکار دیده شود؛ اما محتوای برند محصول را به طور واضح نشان نمی دهد یا اینکه اصلا آن را نشان نمی دهد.

محتوای برند در برابر بازاریابی محتوا

بازاریابی محتوا یک اصطلاح کلی است که شامل انواع محتوا و انتشار آن برای جلب آگاهی و علاقه به برند می شود. موارد زیر می تواند به عنوان مثال هایی از تولید محتوای برند باشد.

• بلاگ پست
• ایمیل
• خبرنامه ها
• پست های فضاهای مجازی
• پادکست
• کتاب های الکترونیکی
• ویدئو

نکته مهمی که وجود دارد باید این است که محتوای مارک دار می تواند بخشی از یک طرح بازاریابی محتوا بزرگ تر باشد.

روش تولید محتوای برند در برابر تبلیغات سنتی

هدف تبلیغات سنتی بهبود مستقیم محصول یا خدمات از طریق بنر، تبلیغات پاپ آپ، تبلیغات تلویزیونی یا روش های دیگر باشد؛ اما محتوای برند ممکن است حتی اشاره ای به محصول یا خدمات نکند و به جای آن تکیه بر داستان، ایده یا ارزشی باشد که مشتری سرانجام در ارتباط با محصول یا سرویس قرار بگیرد.

چرا تولید محتوای برند اهمیت دارد؟

تولید محتوای مارک دار مهم است چون یک سرمایه گذاری بلند مدت برای برند شما محسوب می شود. همچنین این نوع بازاریابی، وفاداری مشتری را تقویت می کند. به علاوه، بازاریابی دهان به دهان را نیز به صورت غیر مستقیم ایجاد می کند و این گونه به افراد سرنخ می دهد. تولید محتوا و برندینگ، آنقدر قدرتمند است که می تواند نگرش افراد را به یک شرکت تغییر بدهد.

در اینجا می خواهیم برای تان یک مثال بیاویم تا بیشتر برای تان روشن شود که تولید محتوا و برندینگ تا چه حد می تواند تاثیرگذار باشد.

یک شرکت غذای حیوانات خانگی به نام شرکت Bark and Meow با یک فیلمساز همکاری می کند تا مجموعه ای از ویدئوهای کوتاه درباره  حیوانات خانگی و پناهگاه های محلی ایجاد کند. این ویدئو شامل مصاحبه با صاحبان حیوانات خانگی و داوطلبان دادن پناهگاه است.

 شرکت Bark and Meos این ویدئوها را در رسانه های اجتماعی خود به اشتراک می گذارد و بینندگان را تشویق می کند تا با داستان ها درگیر شوند و نظر بدهند.

اکنون وقتی مردم نام Bark and Meow را می شنوند، تصورات مثبتی از برند دارند، زیرا در ذهن آنان پناه دادن به حیوانات خانگی اهمیت دارد.

اکنون وقتی مشتریان با پیام هایی این چنین ارتباط برقرار می کنند، به برند وفادار می مانند و در مورد آن با دیگران هم صحبت می کنند. این موضوع باعث می شود دفعه بعد که این مشتریان می خواهند خرید انجام دهند، احتمال این که به این برند برگردند بسیار زیاد شود. زیرا آنان این برند را باور کرده اند.

چرا شناخت مخاطبان کلیدی برای یک محتوای برند موثر است؟

حالا ببینیم چگونه می توانیم محتوای برند موثرتری ایجاد کنیم؟ اولین مورد برای تحت تاثیر قرار دادن مخاطب آن است که محتوا بتواند مخاطبان خود را درک کند.

برای درک مخاطبان باید به موارد زیر توجه کنید و آن ها را تجزیه و تحلیل کنید:

• باورها، ارزش ها و آرمان های مخاطبان تان
• چیزی که مخاطب شما با آن سرگرم می شود
• موضوعاتی که مخاطب به آنها علاقه زیادی دارد
• این که بدانید مخاطبان شما کدام کانال ها و نوع محتوا را ترجیح می دهند
• چهره ها، شخصیت ها و شخصیت هایی که مخاطب تان با آن ها هم ذات پنداری دارند
• راه هایی برای عنوان این که محصول یا خدمات شما می تواند نیازی از آن ها را برطرف کند یا این که شکافی را در زندگی آن ها پر کند.

البته موارد بسیار بیشتری وجود دارد. به هرحال شما با داشتن اطلاعات مناسب می توانید با استفاده از مفهوم محتوا، طوفان ذهنی برای مخاطب خود ایجاد کنید و مشتریان تان را قانع کنید و  به هدف تان برای شرکت و برند خود برسید.

نحوه تولید محتوا و برندینگ جذاب

در اینجا می خواهیم شما را گام به گام کمک کنیم تا بتوانید در شروع تولید محتوای مارک دار با مخاطبان خود ارتباط خوبی برقرار کنید و هویت برند خود را ایجاد کنید و موفق باشید.

1- آن چیزی که نام تجاری شما می خواهد به همه بگوید، مشخص کنید.

این موضوع بسیار مهم است که دقیقا بدانید برند شما چیست و چه چیزی می خواهد نشان دهد، زیرا برند شما اطلاع از پیام هایی را می دهد که شما می خواهید در محتوای خود استفاده کنید. اگر نمی توانید ارزش ها، لحن و هویت برند خود را با قاطعیت بیان کنید، باید این سوال ها را از خودتان بپرسید

برای شناسایی آنچه نام تجاری شما می خواهد بگوید، چند سوال باید از خود بپرسید که ما در زیر برای تان آورده ایم:

• برند شما چه تمایزهایی با رقیب های شما ایجاد می کند؟
• برند شما چه مشکل هایی را می تواند حل کند؟
• دوست دارید وقتی مردم نام برند شما را می شنوند به چه چیزی فکر کنند؟
•  محتوای شما باید از چه لحنی استفاده کند؟
• می خواهید محتوای شما چه احساسی در مردم ایجاد کند؟
• محتوای تان باید مردم را برای انجام چه کاری تشویق کند؟

اگر مخاطبان خود را مشخص کردید، می توانید برای کمک به پاسخ برخی از این سوال ها به مشتریان تان مراجعه کنید.

2- سعی کنید محتوایی ایجاد کنید که مستقیم با مردم حرف بزند

محتوای خوب با تکیه بر اصالت و جذابیت، مشتری را در اولویت قرار می دهد. زیرا این محتوا راه ارتباطی مهمی بین مشریان و مشتریان احتمالی است.

روش های سنتی تبلیغات می گویند: «این محصول من است. لایک کنید و بخرید.»

محتوای برند به مشتریان شما می گوید: «من به شما اهمیت می دهم. بیا حرف بزنیم.»

اما برای اینکه واقعا بتوانید با مردم ارتباط برقرار کنید و اعتماد آن ها را کاملا جذب کنید، باید پشت ارزش هایی که برند شما ترویج می دهد بایستید.

اینجا دوباره به مثال برند Bark and Meow که در بالا در موردش صحبت کردیم، برمی گردیم.

این شرکت با استفاده از یک مجموعه ویدئویی، نام خود را به عنوان حامی پذیرش و پناهگاه دادن به حیوانات معرفی کرد. مشتریان در ویدئو می دیدند که شرکت به پناهگاه های محلی غذا می داد و به سازمان های نجات حیوانات کمک مالی می کرد. این کاملا با ارزش های برند مطابقت داشت.

حالا اگر این برند در یک معامله تجاری با یک کارخانه بچه سگ منعقد کند چه؟ یا اینکه با مزرعه ای که قوانین حیوان آزاری را نقض می کند، مشارکت منعقد کند چطور؟

این کار باعث ضعیف شدن اعتباری می شود که شرکت بارک و میو برای آن تلاش می کند

نکته اصلی این است که محتوای برند باید در سطح احساسی با مخاطب خود صحبت کند. به علوه لازم است که با آن ها صادق هم باشد.

3- داستان بگویید

محتوای برند شما باید داستانی را بیان کند. اما این سوال پیش می آید که چرا باید این کار را بکنیم؟ پاسخ آن است که داستان باقی ماندنی است و نیز اغلب به ما چیزی می آموزد. داستان چیزی است که به وسیله آن بهتر می توانید  با مشتریان ارتباط برقرار کنید.در واقع، محتوای برند همه اش هنر داستان سرایی برای برند است.

مانند هر روایت خوبی، محتوای برند شما باید دارای ویژگی های زیر باشد:

• کاراکترهایی خوب
• مقدمه ای جذاب و گیرا
• رویدادهایی که احساس القا می کند
• تعارض و همچنین حل و فصل
• پایانی که در آنجا افراد احساس کنند چیزی یاد گرفته اند

4- با افراد مناسب همکاری کنید

همکاری ابزاری را در اختیارتان قرار می دهد تا به مخاطبان بیشتری نسبت به آن چیزی که برند شما می توانسته ایجاد کند، دست یابید.

شراکت با ایفلوئنسر، شرکت، تبلیغ کننده یا ناشر مزایای بسیاری دارد. اما مهم این است که مطمئن شوید همکاران مناسب برای کار با آن ها برای خودتان انتخاب کرده اید.

هنگام کار با ایفلوئنسرها، شرکت هایی را انتخاب کنید که معیارهای زیر را رعایت کرده باشند:

• فالوور قوی داشته باشد
• فالوورهایش از جمله افراد هدف شما باشند
• ارزش هایش با هدف شما همخوانی داشته باشد
• هنگام کار با ناشران و تبلیغ کنندگان، همکاری با شرکت هایی که ارزش آن با شما یکی باشد اهمیت دارد.  اگر هم این ارزش ها یکی نیست، حداقل نباید متضاد با ارزش های شرکت شما باشد.
• کاوش در رسانه های اجتماعی مکان خوبی برای شروع جستجوی مشارکت است.

5- این را بدانید که چه چیزی می خواهید

قبل از این که وارد تولید محتوای دارای مارک شوید، مطمئن باشید که برخی از بزرگ ترین  تله های خود را دور می کنید. از آنجا که می خواهید محتوای برندتان متمرکز و موثر باشد. بنابراین با مخاطبان ارتباط برقرار می کنید. در اینجا چند مورد را که باید از آن ها دوری کنید، برایتان می گوییم.

• محصول خود را به شخصیت اصلی تبدیل نکنید.
• بدون در نظر گرفتن دقیق مخاطب خود، داستانی ایجاد نکنید.
• از روایت ها یا داستان هایی که فشار آور، موعظه آمیز یا متضاد باشد یا این که خیلی بحث انگیز باشد، استفاده نکنید.
• سعی نکنید به جای نام تجاری خود، درباره یک محصول گفتگو کنید.
• از روی ایده های شرکت دیگر کپی نکنید
• سعی نکنید روی موضوعی که ارتباط زیادی با موضوع شما ندارد، بروید.
• محتوای خودتان را خیلی خاص یا فنی نکنید.
• در مورد برند خود به مردم نگویید، بلکه به طور غیر مستقیم آن ها را نشان بدهید.
• در نهایت این اشتباه را مرتکب نشوید که فکر کنید محتوای برند یک شبه می تواند درآمد شرکت شما را افزایش بدهد. این یک پروسه زمان بر است.

یادتان باشد که این سرمایه گذاری برای آینده برند است. لمس کردن نتایج امکان دارد زمان بر باشد. بهتر است تولید محتوا و برندینگ را به عنوان راهی مداوم برای حمایت از دیده شدن برند خود در نظر بگیرید.

6- برای تعیین این که آیا محتوای شما موفق است یا خیر، حتما باید عملکرد خود را ارزیابی کنید.

هنگام تجزیه و تحلیل موفقیت استراتژی محتوای برند خود، باید به چند معیار قابل اعتماد که البته بسته به قالب های مختلف فرق دارد، توجه کنید:

• کل بازدیدها
• تعداد کاربران منحصر به فرد
• نظرات کاربران
• استفاده از هشتگ
• درصد تغییر در فالوور
• زمان حضور هر فالوور
• دانلودها
• کلیک های روی لینک ها

همه این داده ها را می توانید برای اطلاع یافتن از وضعیت و بهبود دادن استراتژی های تولید محتوا در آینده استفاده کنید.

در اینجا به شما Google Analytics 4 را معرفی می کنیم تا با استفاده از آن بتوانید ردیابی رفتارهای کاربر را انجام دهید. این کار به شما در مورد نحوه تعامل مخاطبان با محتوای برند بینش خوبی می دهد. نظارت کامل رسانه به شما امکان می دهد تا نظر مشتریان را از طریق رفتارشان متوجه شوید و آن ها را پیگیری کنید و استراتژی خود را بهبود بخشید.

راه هایی برای توزیع محتوای برند

محتوای برند شما نباید یک تلاش تک بعدی باشد. با استفاده از کانال ها و رسانه های مختلف باید برای جذب مخاطب بیشتر استفاده کنید. تمرکز صرفا بر روی پلت فرم های رسانه های اجتماعی مانند اینستاگرام، تیک تاک، ایکس، فیس بوک، اسنپ چت، یوتیوب و غیره خوب است، اما محتوای برند در اینستاگرام یکی از اصلی ترین راه ها برای بیان داستان شرکت و برند آن است؛ به هر حال، روش های دیگری هم برای ارتباط با مشتری وجود دارد که در زیر به شما معرفی می کنیم

• وبسایت
• بازاریابی با ایمیل
• رسانه های پولی
• روابط عمومی
• اتفاقات زنده
• PR
• Guest Posting

حال شما باید برای رفع نیازهای هر یک از این فضاها باز هم باید تولید محتوا کنید. به این ترتیب می توانید یک موضوع را در قالب های مختلف بر اساس نوع رسانه تغییر دهید.

کلام آخر

در این مقاله از مجموعه مارکتینگ اریس برای شما تولید محتوای برند را توضیح دادیم و تفاوت های آن را با بازاریابی سنتی گفتیم. همچنین در مورد بایدها و نبایدها موضوع هایی را بیان کردیم. به علاوه سعی کردیم روش های توزیع محتوا و جذب مخاطب را به شما معرفی کنیم تا بتوانید بهترین بازدهی را از کسب و کار خود به دست آورید.